لماذا ينجح التسويق الشامل في العراق، ولماذا يفشل عادةً

كل ملف تعريفي لوكالة في هذا السوق يعد بتسويق متكامل. استُخدمت الكلمة بسخاء حتى صارت لا تعني شيئاً تقريباً، وهذا مؤسف، لأن ما كانت تصفه في الأصل حقيقي ويستحق أن يُمتلك.

ما الذي يعنيه الوعد عادةً

عملياً، «متكامل» تصف في الغالب دوراً تنسيقياً. تفوز الوكالة بالحساب، وتحتفظ بالاستراتيجية وبالعلاقة مع العميل، وتشتري كل ما عدا ذلك: الأبحاث من بيت ميداني، والفيلم من شركة إنتاج، والطباعة من مطبعة، والفرق الميدانية من وكالة توظيف، والمنصة من مصنّع.

هذا الترتيب قد ينجح. وله أيضاً نمط فشل محدّد ومتوقّع، وليس سببه قلة الكفاءة، بل أن كل مورّد يُحسّن نطاقه هو.

أين تُفقد الحملات فعلاً

اسأل أي شخص أدار حملة كبيرة هنا أين ساءت الأمور، ولن يكون الجواب «الفكرة» أبداً تقريباً. سيكون مَفصِلاً:

• تصل الأبحاث كعرض شرائح مع حجب الاستمارة، فلا يستطيع أحد معرفة إن كانت النتيجة تصمد أمام طريقة طرح السؤال.
• تُعتمد الهوية على الشاشة وتُحدّد بلون لا يستطيع مصنّع اللوحات تثبيته، ولا يُكتشف ذلك حتى إضاءة أول صندوق.
• يُصوَّر الفيلم بجمال بنسبة أبعاد لا تقبلها مواقع الإعلان الخارجي.
• يُبلَّغ الفريق الميداني من مورّد أُرسلت له التصاميم دون الاستراتيجية، فيتحمّس للشيء الخطأ.

كل واحدة من هذه محادثة لم تحدث بين شركتين لا تتبعان الشخص نفسه، وكلٌّ منهما سلّم تماماً ما تعاقد على تسليمه.

ما الذي يتغيّر حين تكون المفاصل داخلية

حين يكون فريق الأبحاث والاستراتيجيون والمصمّمون والمطبعة ومشرفو الميدان زملاء، لا تُجدوَل هذه المحادثات، بل تحدث لأن أحدهم نزل إلى الطابق الأسفل.

هذه هي الحجة كلها. ليست أن العاملين داخل الشركة أكثر موهبة من المتخصصين، بل العكس صحيح غالباً، وبيت إنتاج متخصص ممتاز سيتفوّق في التصوير على أغلب فرق الوكالات. الفرق أن نمط الفشل مختلف: سلسلة المتخصصين تفشل عند المفاصل، والفريق الواحد يفشل، حين يفشل، في مكان تراه وتصلحه.

كيف تختبر الادعاء

إن قالت لك وكالة إنها تنفّذ كل شيء داخلياً، فالسؤال ليس إن كانت تقول ذلك على موقعها. اطلب رؤية المصنع. اسأل من يوظّف الباحثين الميدانيين. اسأل ماذا يحدث لتصحيح لون بعد ظهر يوم خميس وكم شركة تتدخّل فيه. الأجوبة سريعة ويصعب تزييفها.