ما الغاية الحقيقية من ميزانية التسويق
الميزانية ليست قائمة مشتريات، بل بيان بأي الشكوك أنت مستعد لدفع ثمن إزالتها، وبأي ترتيب.
تُبنى أغلب ميزانيات التسويق بأخذ ميزانية العام الماضي وتعديلها وتوزيعها على الأشياء التي اعتادت المؤسسة شراءها. هذا عمل مشتريات، وليس خطة.
المال يشتري ثلاثة أشياء مختلفة
يستحق الأمر الفصل بينها، لأن لها ملفات مخاطر مختلفة، ولأنها تُخلط دائماً تقريباً في بند واحد.
- إزالة الشك. أبحاث، واختبارات، وتجربة في محافظة واحدة. هذا مال يُنفق لمعرفة إن كان باقي المال على وشك أن يُهدر، وهو أول ما يُقتطع وآخر ما ينبغي أن يُقتطع.
- بناء أصل. هوية، ومكتبة محتوى، وقناة بجمهور جرى الحفاظ على دفئه. يبقى بعد السنة التي اشتُري فيها.
- شراء الانتباه. الإعلام. لا يبقى بعد السنة، ويساوي تماماً قيمة الشيء الذي يشير إليه.
الميزانية التي ٩٥٪ منها في الفئة الثالثة ليست جريئة، بل هشّة: كل شيء فيها يقوم على افتراض أن الرسالة والرف صحيحان أصلاً، ولم يُنفق فيها شيء لمعرفة ذلك.
القاعدة الأهم من التوزيع نفسه
أي توزيع تخمين. وما يفصل خطة تتحسّن خلال السنة عن خطة لا تتحسّن هو قاعدة معلنة لنقل الأموال: ما الذي يستدعي إعادة التوزيع، وبأي سرعة يمكن أن يحدث، ومن يوقّعه.
بدون هذه القاعدة، تحتفظ القناة الضعيفة بحصتها حتى المراجعة السنوية، لأن نقل المال في منتصف السنة يتطلّب من أحدهم أن يتطوّع بالاعتراف أنه أخطأ. ومع القاعدة المتّفق عليها مسبقاً، يصبح نقل المال عملَ المنظومة لا اعترافاً.
ماذا تحمي حين يأتي التقليص
الميزانيات تُقلَّص. وحين يحدث ذلك، تكون الغريزة حماية الإنفاق الإعلامي لأنه النشاط المرئي. والترتيب الذي ندافع عنه قريب من العكس: احمِ ما يزيل الشك، والأصل الذي يعيش بعد السنة، وليكن التقليص في الانتباه.
حملة أصغر موجَّهة إلى الشيء الصحيح تتفوّق على حملة أكبر موجَّهة إلى تخمين، وسيبقى لديك الأصل في العام القادم.
تريد تطبيق هذا على سوقك؟
ما تقرأه هنا خرج من عمل نفّذناه. وإن كان أمامك قرار يمسّه، فالساعة الأولى مجانية.