لماذا توقّف الناس عن شراء علامة يعرفونها جيداً

ما الذي طُلب منّا

لدى العميل علامة عمرها عقود، وتوزيع لم يتغيّر، وخسارة بطيئة ومستمرة في الكميات لا يعرف أحد سببها. داخلياً كانت هناك ثلاث فرضيات: السعر، وتغليف منافس، وشعور عام بأن «الشباب لم يعودوا يشربونه». ولم تُختبر أي منها.

كيف تعاملنا معها

رفضنا تنفيذ دراسة تتبّع للعلامة. كانت ستخبرهم بما يظنّه الناس عن العلامة، وهم يعرفون نصفه أصلاً؛ أما السؤال الحقيقي فهو متى يُختار المنتج ومتى لا يُختار، وهذا سؤال سلوك لا سؤال رأي.

فنفّذنا دراسة استخدام وعادات مبنية على اليوم لا على العلامة. كان المستجيبون يروون لنا ماذا شربوا ومتى وأين ومع من، ولم تُذكر العلامة إلا حين يذكرونها هم.

تصميم الدراسة

• عيّنة كميّة في المحافظات الثماني عشرة كلها، مرجّحة لتمثّل السكان لا أقوى أسواق العميل.
• مقابلات وجهاً لوجه، لأن نسب الاستجابة والصدق في أسئلة الاستهلاك أفضل بوضوح هنا من الهاتف.
• ست مجموعات نقاش في بغداد والبصرة، بعد العمل الميداني الكمّي، ليتمكّن النقاش من تعميق ما أشارت إليه الأرقام.
• زيارات خفية لأنواع مختلفة من المنافذ، لنرى ما يواجهه المشتري فعلاً عند الرف.

ما وجدناه

لم تصمد أي من الفرضيات الثلاث أمام العمل الميداني. لم تفقد العلامة موقعها في الفئة، بل فقدت مناسبة استهلاك واحدة بعينها، وفقدتها لصالح حجم عبوة لا لصالح منافس.

وأوضحت الزيارات الخفية بقية الصورة: في نسبة كبيرة من المنافذ كان المنتج موجوداً لكنه موضوع حيث لا يُرى في اللحظة التي يُتّخذ فيها القرار.

ماذا حدث بعدها

انتهى التقرير بتوصية لا بخلاصة، ولم تكن التوصية حملة إعلانية. كانت تغييراً في حجم العبوة وفي اتفاق التوزيع الذي يغطي مكان العرض، على أن يأتي العمل الإعلاني بعد أن يتغيّر الرف، لأن الإعلان عن منتج لا يجده المشتري إنفاق على الإحباط.

بنى فريق الاستراتيجية لدينا الخطة من الأدلة نفسها، ونفّذها فريق العميل.